Masterarbeit, 2024, CC BY-NC-ND 4.0 International Betreuung: Elke Bachlmair u. Mario Zeppetzauer Abstract Diese vorliegende Masterarbeit untersucht eingehend die sich wandelnden Dynamiken im Premium- und Luxussegment, insbesondere im Kontext des zunehmenden Onlinehandels sowie der sich verändernden Bedürfnisse junger Käufergruppen wie der Generation Z und der Millennials (Simpson & Oyedele, 2017), (Boffey, 2023) und deren Auswirkungen auf physische Touchpoints einer Marke. Im Zuge dieser Entwicklungen transformieren sich Marken in ihrer Kommunikation und im Vertrieb ihrer Produkte, indem sie sich von einem Fokus auf den reinen Kaufprozess hin zu einem exklusiven Markenerlebnis für ihre Kunden über verschiedene Kanäle bewegen. Physische Touchpoints im Premium- und Luxusmarkt erfahren eine Veränderung von traditionellen Produktausstellungen und Verkaufsstellen zu hybriden Kommunikationshubs, an denen Kunden und Marke interaktiv miteinander in Kontakt treten können. Dieser Wandel wird durch den Einsatz neuer Technologien und die Neuausrichtung von Vertriebskanälen wie Omni-Channel ermöglicht, wodurch eine konsistente Bereitstellung von Informationen an jedem Berührungspunkt gewährleistet wird und eine hohe Exklusivität für die Kunden entsteht. In physischen Touchpoints können Erlebnisse, die alle fünf Sinne ansprechen, vermittelt werden, darunter die Materialität der Produkte, soziale Interaktionen und inspirierende Elemente, die digital schwer zu reproduzieren sind. Aspekte wie Nachhaltigkeit und Reparierbarkeit lassen sich in physischen Touchpoints effektiv umsetzen, um Online-Retouren durch eine gezielte Vorauswahl der Produkte durch den Kunden zu minimieren und gleichzeitig einen Anlaufpunkt für Reparaturen zu bieten. Diese Arbeit basiert auf Interviews mit Experten aus der Premium- und Luxusbranche, die durch ihre Expertise einen Einblick in die Veränderungen des Marktes und die Bedürfnisse der Kunden aus Markensicht geben. Dabei dient diese Arbeit als Exploration und Überblick, die als Basis für weitere Untersuchungen dienen soll. Weiter sind mit der männlichen Ansprache bei Bezeichnungen und Begriffen in dieser Arbeit, alle Geschlechter gemeint und sollen sich über diese Arbeit hinweg angesprochen fühlen. Im Beiheft können die Interviews als transkribierte Texte nachgelesen werden.

Masterthesis, 2024, CC BY-NC-ND 4.0 International Supervision: Elke Bachlmair u. Mario Zeppetzauer Abstract This master‘s thesis examines in depth the changing dynamics in the premium and luxury segment, especially in the context of increasing online trade as well as the changing needs of young buyer groups such as Generation Z and Millennials. In the wake of these developments, brands are transforming their communication and distribution of their products by moving from a focus on the pure buying process to an exclusive brand experience for their customers across different channels. Physical touchpoints in the premium and luxury market are undergoing a transformation from traditional product displays and points of sale to hybrid communication hubs where customers and brand can interact. This transformation is enabled using new technologies and the realignment of distribution channels, ensuring consistent delivery of information at every touchpoint and creating a high level of exclusivity for customers. Experiences that appeal to all five senses can be delivered in physical touchpoints, including the materiality of the products, social interactions and inspirational elements that are difficult to replicate digitally. Aspects such as sustainability and repairability can be effectively implemented in physical touchpoints to minimise online returns through a targeted pre-selection of products by the customer, while providing a one-stop shop for repairs. This thesis is based on interviews with experts from the premium and luxury industry whose expertise provides insight into the changes in the market and the needs of customers from a brand perspective. In doing so, this work serves as an exploration and overview that will serve as a basis for further research.

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